LEGO는 연간 매출액이 11억 달러에 이르는 세계적인 장난감 제조 회사이다. 2000년에 ‘나만의 완구’ 프로젝트의 일환으로 사용자 제작 모델 콘테스트를 열었으며, 2005년에 쌍방향 생산시스템인 레고 팩토리(LEGO Factory)를 출범하여 본격적인 사용자 참여 구조를 만들어냈다.


■ 사업모델과 수익성
  - 레고 제품의 90%는 오프라인 매장에서 구입할 수 없으며 온라인 매장을 통해서만 구입 가능
  - 온라인 매장에서 파는 제품들은 총 매출액의 10~15% 차지
  - 사용자가 직접 제품을 디자인하여 주문할 수 있으며 다른 고객 또한 이 제품을 구매할 수 있음
  - 10만 개 이상의 제품들이 이런 식으로 디자인 되었으며 몇몇 모델들은 공식적인 레고 완구로 출시


■ 성공요소
  - 온라인을 통해 주문 및 판매가 이루어지기 때문에 중간 판매상과 수익을 나눌 필요가 없음
  - 사용자가 직접 제품을 디자인하는 재미와 이로인해 직접적인 수익이 발생한다는 점에서 참여 구조를 이끌어냄